网络直播营销的监管规则沿革与主播责任

一、规则演进的三条主线

阶段	规范	核心内容
基础框架	《电子商务法》（2019 年 1 月 1 日施行）	确立电子商务经营者的一般义务；平台经营者对平台内经营者的资质审核、信息记录等责任
专门规范	《网络直播营销管理办法（试行）》（2021 年发布施行）	由多部门联合发布，对直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员（主播）分别设定责任；明确信息记录保存、未成年人保护、禁止虚假宣传等要求
纳入广告监管	《互联网广告管理办法》（2023 年 5 月 1 日施行）	明确以直播等形式推销商品或者服务，构成商业广告活动的，应当依法承担广告主、广告经营者、广告发布者或者广告代言人的责任和义务

此外，《广告法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》（2025 年修订，2025 年 10 月 15 日施行）等法律也在不同环节发挥作用。2025 年修订的《反不正当竞争法》第 9 条对虚假或者引人误解的商业宣传作出规定，并明确不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式帮助其他经营者进行虚假宣传。

二、主播可能承担的几种角色与责任

角色	典型情形	责任方向
广告代言人	以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明	《广告法》规定广告代言人不得为未使用的商品或者未接受的服务作推荐、证明；对关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，代言人应当与广告主承担连带责任
广告发布者 / 经营者	自行设计、制作、发布直播营销内容	承担相应的广告审核与管理义务
销售者 / 电子商务经营者	以自己的账号销售自有商品	承担商品质量、退换货等销售者责任
直播营销人员（主播）	受机构或商家委托进行推广	依《网络直播营销管理办法（试行）》承担相应义务，不得发布虚假信息、不得欺骗误导用户

关键在于区分主播的实际角色：是「带货自己的货」「拿佣金替别人卖」，还是「以自己名义作推荐、证明」。角色不同，责任基础与范围都不同。

三、实务中常见的风险点

未使用即推荐：广告代言人不得为未使用的商品或未接受的服务作推荐、证明——这是明确的禁止性规定；
虚假或引人误解的宣传：包括虚构销量、伪造评价、夸大功效；《反不正当竞争法》（2025 年修订）第 9 条与第 25 条对虚假宣传规定了行政责任；
特殊商品的合规要求：医疗、药品、保健食品、医疗器械、金融产品等有特殊规定，甚至禁止广告；
产品质量责任：涉及消费者生命健康的商品，一旦出现损害，责任可能更为严格；
信息记录与追溯：直播营销平台与直播间运营者负有信息记录保存义务，合规档案的缺失会造成举证困难；
未成年人保护：涉及未成年人的直播营销有专门限制。

四、对从业者的建议

主播 / 达人

亲自使用或核验商品，尤其是涉及人身健康的品类；
不使用绝对化用语与效果承诺（如「最有效」「一定治好」）；
在合同中明确责任划分：因产品本身问题产生的责任由谁承担，出现争议时的处理方式；
保留选品与核验过程记录：资质文件、检测报告的核查留痕。

MCN 机构与商家

建立选品合规流程：资质审核、样品检测、宣传口径审核；
规范宣传用语：设立禁用词清单，避免虚假宣传；
留存完整的直播记录与交易数据，以满足信息记录保存要求；
明确与主播的责任分配：在合作协议中就违规宣传、产品质量争议的责任承担作出约定。

五、规范索引

《中华人民共和国电子商务法》（2019 年 1 月 1 日施行）
《网络直播营销管理办法（试行）》（2021 年发布施行）
《互联网广告管理办法》（2023 年 5 月 1 日施行）
《中华人民共和国广告法》（广告代言人、虚假广告相关条款）
《中华人民共和国反不正当竞争法》（2025 年 10 月 15 日施行）第 9 条、第 25 条
《中华人民共和国消费者权益保护法》及其实施条例

本文为一般性法律信息，不构成针对具体个案的法律意见。各项规范的施行日期与具体条文，以官方发布文本为准；具体责任认定须结合主播的实际角色与行为方式判断。