《互联网广告管理办法》2023 年施行：带货规则变化

一、规章层面的沿革：从「暂行办法」到「办法」

2016 年的《互联网广告管理暂行办法》（原国家工商行政管理总局令第87号）是这一领域的第一部专门规章，它的主要思路是通过枚举方式界定互联网广告的范围，例如含有链接的文字、图片、视频广告，电子邮件广告，付费搜索广告，商业性展示中的广告等，并据此设定登记、审核、档案管理等义务。

2023 年的《互联网广告管理办法》（国家市场监督管理总局令第72号）在体例上作了调整：更像一份按主体划分责任的操作规则——广告主、广告经营者、广告发布者、互联网信息服务提供者各自承担什么，直播营销中的不同角色分别对应哪一种身份，都被单独写明。与此同步的是执法口径的细化：付费搜索、弹窗、软性植入等过去争议较多的形态，都获得了更明确的规则。

需要一提的是，直播营销还有一份专门的规范性文件先行落地：《网络直播营销管理办法（试行）》由七部门联合发布于 2021 年 4 月 23 日、自 2021 年 5 月 25 日起施行，共五章三十条，对直播营销平台、直播间运营者与直播营销人员分别提出了要求。2023 年的办法与它构成衔接关系：前者侧重直播营销的活动管理，后者解决广告法层面的身份与责任归属。

二、直播营销的四类主体与责任对应

第十九条是这次修订中最直接回应带货业态的条文，它把直播间里的角色与广告法上的身份一一对应：

商品销售者或者服务提供者，通过互联网直播方式推销商品或者服务、构成商业广告的，依法承担广告主的责任和义务；
直播间运营者接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务；
直播营销人员接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，同样依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务；
直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明、构成广告代言的，依法承担广告代言人的责任和义务。

这条的实务价值在于：责任分配不再依赖「主播是员工还是合作方」这类身份争议，而是取决于在具体行为中承担了哪种功能。同一个主播，在一场直播中可能同时构成广告发布者与广告代言人，责任范围也随之叠加。

三、可识别性：三类容易被忽略的内容形态

第九条要求互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告，并针对三种形态作出具体规定：

竞价排名：对于竞价排名的商品或者服务，广告发布者应当显著标明「广告」，与自然搜索结果明显区分；
知识介绍、体验分享、消费测评：除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过这类形式推销商品或者服务并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明「广告」；
「广告」标注的形式要求：条文用的是「显著标明」，因此标注位置、可辨识程度本身就可能成为争议点——把标识放在用户看不到的位置，与不标注在效果上并无区别。

这一条改变了内容电商的合规基线：测评、种草、知识科普只要能带来购买链路，就不能再以「纯内容」自居。

四、其他新增与调整：一键关闭、链接核对、管辖

一键关闭（第十条）：以弹出等形式发布互联网广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，并明确列举了没有关闭标志、计时结束才能关闭、关闭标志虚假或难以定位、关闭须经两次以上点击、关闭后继续弹出等情形；启动互联网应用程序时展示、发布的开屏广告同样适用。
链接核对（第十八条）：发布含有链接的互联网广告，广告主、广告经营者和广告发布者应当核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容。这意味着「前端合规、落地页乱来」的分工式做法不再安全。
管辖（第二十条）：对违法互联网广告实施行政处罚，由广告发布者所在地市场监督管理部门管辖；广告代言人为自然人的，为其提供经纪服务的机构所在地、户籍地或者经常居住地为其所在地。这一条也提示 MCN 机构：主播的合规风险会与机构所在地产生连接。

五、与《广告法》《反不正当竞争法》的衔接

规章解决的是具体操作，责任基础仍在法律层面：

《广告法》第四条：广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。
《广告法》第二十八条：明确了虚假广告的具体情形，包括商品的性能、功能、产地、用途、质量等信息与实际情况不符且对购买行为有实质性影响，使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果等作为证明材料，以及虚构使用商品或者接受服务的效果等。
《广告法》第三十八条：广告代言人的义务与限制，包括不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，以及在广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织不得作为广告代言人。
《广告法》第五十六条：虚假广告的民事责任中有一处关键区分——关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告造成损害的，广告经营者、广告发布者、广告代言人与广告主承担连带责任；其他商品或者服务的虚假广告，则需广告经营者、广告发布者、代言人明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明，才与广告主承担连带责任。

行政责任方面还需注意时间效力：《反不正当竞争法》已于 2025 年 6 月 27 日通过修订、自 2025 年 10 月 15 日起施行，虚假或者引人误解的商业宣传由修订前的第八条调整为第九条；引用时应当核对修订后的条号与表述，避免沿用旧条号。

六、合规清单

先确定身份：本条内容属于广告主、广告发布者还是广告代言人的行为，据此确定义务范围。
凡带购买链接或购买方式的内容，一律显著标明「广告」；竞价排名位置另行标注。
文案与证明材料的真实性由广告主负责，出镜者不再以「我只是照着念」作为免责理由。
核对落地页与链接内容，前端与下一级页面保持一致，避免链接指向违规内容。
代言前确认自己确实使用过该商品或服务；注意广告代言人的三年限制情形。
弹窗、开屏广告按一键关闭的要求检查交互实现。
保留合规痕迹：广告主主体信息、审核记录、内容留档，便于事后说明已履行核对义务。

七、常见误区

「我只是主播，合同签给公司了，责任和我无关。」——以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明、构成广告代言的，本人承担广告代言人的责任和义务。
「测评、种草是内容，不是广告。」——通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务并附加购物链接等购买方式的，应当显著标明「广告」。
「只要前端广告合规就够了。」——含有链接的互联网广告，还需核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容。
「虚假宣传只有行政责任。」——关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告造成损害的，广告经营者、广告发布者、广告代言人要与广告主承担连带责任。
「引用《反不正当竞争法》还是用原来那条。」——2025 年修订后自 2025 年 10 月 15 日施行，虚假或者引人误解的商业宣传的条号已调整，引用前应当核对。