《广告法》代言人责任条款是怎么来的

一、三段沿革：从「社会团体」到「代言人」

第一段（1994 年制定，1995 年至 2015 年施行）：1994 年 10 月 27 日通过的《广告法》，在第三十八条中规定了虚假广告的民事责任，其中第三款针对的是社会团体或者其他组织在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务的情形，责任形式为连带责任。个人以自己的名义、形象为商品作推荐，当时并不在这一条的责任主体之列。

第二段（2015 年至 2021 年）：2015 年修订的《广告法》在总则中首次界定广告代言人——广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织；同时新增第三十八条的义务条款，并在第五十六条的民事责任条款中把广告代言人与广告经营者、广告发布者并列，纳入连带责任的主体范围。

第三段（2021 年至今）：《广告法》于 2018 年、2021 年两次修正，关于代言人义务与责任的条款延续至今。这两次修正也提醒一点：引用该法条号前，应确认所依据的是现行有效版本。

二、现行规则的第一层：代言人承担哪些义务

《广告法》第三十八条的三项要求：

依据事实，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。这是「使用过」这一要求的法条依据。
不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。需要注意区分：这一限制针对的是「作为广告代言人」，与未成年人是否可以出现在广告中并非同一问题。
对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。这一限制以「受到行政处罚」为前提，并有三年期限。

此外，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，广告主应当对广告内容的真实性负责（第四条）；虚假广告的情形由第二十八条列举，其中包括使用虚构、伪造或者无法验证的证明材料，以及虚构使用商品或者接受服务的效果。

三、现行规则的第二层：责任怎么分层

《广告法》第五十六条构建了分层结构：

一般原则：发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求其先行赔偿。
无过错要件的连带责任：关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任——这一层不要求先证明其明知或者应知。
以明知或应知为前提的连带责任：前述规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告经营者、广告发布者、广告代言人明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

两条线合起来看：代言人的风险等级，与所推广的商品或服务是否关系消费者生命健康直接相关。这也解释了为什么食品、药品、医疗器械、保健食品等领域的代言风险更受关注。

四、配套的规则线：宣传定性与内容标识

虚假或者引人误解的商业宣传：《反不正当竞争法》第九条对虚假或者引人误解的商业宣传作出规制。该条为 2025 年修订后的条号（修订前为第八条），修订后的版本自 2025 年 10 月 15 日起施行。条款序号的这种变化，正是引用时必须核对版本的原因。
主体身份的界定：判断责任的第一步是确定主体身份——广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人，四类主体的义务与责任不同。同样的内容由不同主体发布，责任分配可能不同。
生成合成内容的标识：《人工智能生成合成内容标识办法》第十条规定了发布者的标识义务，该办法自 2025 年 9 月 1 日起施行。涉及人工智能生成或者合成的代言、宣传素材时，这一义务需要一并考虑。

五、给品牌与从业者的核对清单

确认素材中出现的自然人、法人或者其他组织是否构成广告代言人；构成时，逐一核对第三十八条的三项限制。
保留「使用过」的证据：购买凭证、使用记录、接受服务的证明，并注意与广告内容相对应。
核查是否存在「在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年」的情形。
判断所推广的商品或者服务是否关系消费者生命健康，据以评估连带责任的风险层级。
核对宣传素材中的证明材料、数据与效果表述，避免虚构、伪造或者无法验证的内容。
涉及人工智能生成或者合成内容的，按《人工智能生成合成内容标识办法》履行标识义务。
核查所依据条文的版本：《广告法》《反不正当竞争法》近年均有修订，引用条号须对应现行有效版本。

六、常见误区

「出了问题只有广告主要负责，代言人只是露个脸。」——关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告造成损害的，代言人要承担连带责任；其他商品需明知或者应知才承担连带责任。
「没用过商品也没人查。」——第三十八条明确不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，这是法定义务，不是行业惯例。
「广告代言人只能是明星。」——法条界定为广告主以外、在广告中以自己的名义或者形象对商品服务作推荐证明的自然人、法人或者其他组织，达人、主播、专家、机构都可能落入其中。
「旧法里的责任主体是『社会团体或者其他组织』，与个人无关。」——那是 1994 年《广告法》第三十八条第三款的表述；2015 年修订后已把广告代言人写入义务与责任条款。
「照抄几年前文章里的条号也没问题。」——《广告法》经 2015 年修订及 2018 年、2021 年两次修正，《反不正当竞争法》2025 年修订后虚假宣传条款已由第八条变为第九条；引用时必须对应现行版本。