直播带货中的虚假宣传责任分配

一、先定性：这场直播里的内容是不是「广告」

责任分配的第一步不是找责任人，而是判断直播内容是否构成商业广告。《网络直播营销管理办法（试行）》第十九条给出了明确答案：直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。

反过来，如果直播内容不构成商业广告（例如纯粹的商品使用展示、不带推荐证明性质的说明），就未必能直接套用《广告法》的角色体系，而应回到一般宣传行为与消费者权益保护的规则上判断。

需要一并知道的是，直播营销活动的行为规则并不只在《广告法》里。《网络直播营销管理办法（试行）》第十八条以列举方式划定红线，其中包括：发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品；虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为，仍为其推广、引流，等等。这些行为即使不构成广告，也是独立被规制的。

二、四个角色，四种义务

《互联网广告管理办法》第十九条按身份分配规则：

商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务；
直播间运营者接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务；
直播营销人员接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，同样应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务；
直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。

也就是说，同一个主播在同一个直播间里，可能同时是广告发布者与广告代言人——取决于其行为是「发布」还是「以自己的名义或者形象推荐证明」。身份不同，义务不同，责任后果也不同。

其中一条义务常被忽略：广告代言人须使用过所代言的商品或者服务；并且在广告中作推荐、证明受过行政处罚未满三年的，不得作为广告代言人。这一限制由《广告法》第三十八条确立。

三、民事责任的分配：第五十六条的两层结构

《广告法》第五十六条是责任分配的核心条款，可以拆成两层：

发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。
对于关系消费者生命健康的商品或者服务，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人与广告主承担连带责任；对于其他商品或者服务，广告经营者、广告发布者、广告代言人明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，与广告主承担连带责任。

两层结构的差别相当大。第一层的前提是「关系消费者生命健康」——食品、药品、医疗器械、化妆品、儿童用品等通常落入这一范围；满足这一前提时，连带责任不以其是否明知为前提。第二层则要给其他商品加一个主观要件：明知或者应知。实践中，「应知」往往是争议焦点：核对义务有没有履行，直接影响到能否认定「应知」。

《互联网广告管理办法》第十四条也从侧面支撑了这一判断：广告经营者、广告发布者应当建立、健全和实施互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度，查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。核对义务是「应知」判定的重要依据。

四、虚假宣传与虚假广告：一个行为可能两处评价

《广告法》第四条：广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者；广告主应当对广告内容的真实性负责。《广告法》第二十八条列举了虚假广告的情形，其中包括使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料，以及虚构使用商品或者接受服务的效果等。

与此同时，《反不正当竞争法》（2025 年 10 月 15 日施行）第九条对虚假或者引人误解的商业宣传作了规制。这意味着同一场直播中的同一句话，可能既构成虚假广告，也构成不正当竞争意义上的虚假宣传——两套评价的标准和后果并不完全重合。

实务含义是：主张权利的一方可以选择更有利的请求权基础；而合规的一方需要同时满足两套要求。以「无法验证的材料」作证明为例，在《广告法》第二十八条下属于虚假广告的典型情形之一；在竞争法下则要落到「是否引人误解、是否足以误导相关公众」的判断上。

五、「我只是照脚本念」为什么通常不管用

这是直播纠纷中被提出频率最高的一句抗辩。它的效力取决于具体角色，而不是取决于有没有脚本。

如果主播以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，其身份就是广告代言人，需要承担广告代言人的义务与相应责任，脚本由谁写并不改变这一点。如果主播同时承担了广告发布的功能，则还要履行广告发布者的核对义务。反过来，如果主播只是按委托提供设计、制作、代理、发布服务，那对应的是广告经营者、广告发布者的义务体系。

对直播间运营者而言，《网络直播营销管理办法（试行）》第二十二条还规定了一项独立的义务：直播间运营者应当对商品和服务供应商的身份、地址、联系方式、行政许可、信用情况等信息进行核验，并留存相关记录备查。第二十三条另规定，直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。

所以「有没有脚本」在这类争议中的实际作用是有限的——真正决定责任的是你在这场直播里扮演了哪个角色、履行了哪些义务。

六、可执行清单

商家（广告主）：

对宣传内容与商品实际情况的对应关系逐项核对，剔除无法验证的证明材料与效果表述。
向直播间运营者、主播提供完整的资质与证明文件，并保留提供记录。
建立广告档案并及时更新；委托发布的，修改内容时以书面或者可被确认的方式及时通知。

直播间运营者与主播：

先判断自己在本次直播中的身份——是发布者、经营者，还是代言人。
核对商品资质与证明文件；对无法核实的表述不采用。
涉及代言身份的，确认自己确实使用过所推荐的商品或者服务。
留存核验记录与广告档案，档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年。

平台：

落实用户真实身份信息记录与保存、广告内容监测排查、投诉举报受理等要求。
发现违法广告的，采取通知改正、删除、屏蔽、断开发布链接等必要措施并保留记录。

七、常见误区

「直播不是广告，所以不受《广告法》管。」——直播内容构成商业广告的，应按相应身份承担广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。
「责任都在商家身上，主播只是配合。」——主播以自己的名义或者形象作推荐、证明的，还要承担广告代言人的责任；对关系消费者生命健康的商品或者服务，可能承担连带责任。
「只要不是明知，就不用担责。」——对关系消费者生命健康的商品或者服务，连带责任不以明知为前提；其他商品才需要明知或者应知。
「照脚本念就没责任。」——脚本来源不改变角色认定，决定责任的是身份与义务履行情况。
「只说效果好、不提具体数据就没事。」——虚构使用效果本身即属于虚假广告的情形之一。